□ 本报记者 吴力
4月15日本应是春季广交会开幕的日子，但受新冠肺炎疫情影响，第127届广交会改在6月中下旬在网上举办。除了广交会之外，近期，国内外多个贸易类展会宣布延期或取消。贸易展会是众多外贸企业开拓新市场、获取新订单的重要平台，展会的延期或取消将给外贸企业拓展业务带来怎样的影响？首次举办的网上广交会将给企业展示和洽谈带来哪些改变？本报特邀知名专家和企业相关人士进行深入探讨。
专家圆桌
徐洪才 中国政策科学研究会经济政策委员会副主任
白 明 商务部研究院国际市场研究所副所长
赵 萍 中国贸促会研究院国际贸易研究部主任
崔 凡 对外经济贸易大学国际经贸学院国际贸易系教授、博士生导师
王丽丽 燕加隆家居建材股份有限公司总经理
（排名不分先后）
Q1
多个贸易展会延期，外贸企业订单从哪来？
徐洪才：传统展会是外贸企业和客户进行沟通的重要桥梁。展会延期或取消会导致信息中断，给企业业务洽谈和对接带来困难。受疫情影响，企业只有更多靠老客户和线上渠道获得订单，开发新订单难度非常大。不过，比获取订单更难的是开展贸易，现在各国对疫情的发展形势心里没有底，对未来预期不确定，很多贸易活动被中断，外贸企业获得订单和开展贸易需要更多应对办法。
赵萍：展会延期确实对外贸企业影响很大，主要表现为新订单大幅减少。因为外贸企业主要有三大订单来源：一是传统展会，这是外资企业订单的主要来源；二是通过线上主要是跨境电商来获取新订单；三是老客户增加的订单。从外贸企业这三大订单来源看，来自展会的新订单占30%~50%。据不完全统计，目前全球有300多场展会因疫情的发生被延期或取消，这对企业的打击很大。
在展会受影响的情况下，企业获取新订单主要应从两方面入手：一是加大线上获客的投入力度，主要是电子商务平台，未开通电子商务平台的企业要尽快学习和开通，已开通的要加大推广和营销力度；二是千方百计维护好与老客户的关系，尽管很多国外企业可能陷入停工停产，但要和老客户保持密切联系，帮助客户渡过难关，一旦情况有所恢复，要尽可能开展新订单洽谈。
王丽丽：企业目前在进行原有订单的生产，新订单增加较难，同时也会通过国外客户开拓一些新业务，关键是要能维持企业活下去。企业会在电子商务方面加大投入，能接的订单尽力维持住。企业也很愿意尝试参加网上广交会，但目前还不了解参展具体情况和展会如何进行，我们会密切关注。
白明：展会是平台，无论线下举办还是线上举办都能起到中介作用。当前，展会功能在变，已经不像以前那样是简单的成交平台，现在更多是品牌形象展示或新品展示。所以企业缺订单的主要原因并不是展会延期或取消，而是需求不足以及贸易通路受阻。这种情况下，企业需要打破线上线下的界限，用各种办法在国外相关市场尤其是中国国内市场充分挖掘新需求，获得新订单。
崔凡：众多展会被延期或取消给外贸企业确实带来不小的困扰，因为参加展会既便于企业和老客户沟通最新信息和联络感情，也便于企业结识新客户。疫情防控时期，海外需求萎缩，同时生产能力也大大下降，所以不能只看到眼前的困难。随着海外去库存和中国国内生产恢复，一些订单已经开始从海外其他生产地转向中国，企业很有必要通过线上与老客户保持联系，随时抓住新出现的机会。与此同时，外贸企业要抓紧时间实现数字化转型，加大投入优化网站，同时充分应用现有的行情数据库、行业协会组织、线上贸易平台、社交媒体等渠道寻找新客户来源，敏锐把握实仓需求动向，获取新订单。
Q2
在稳外贸工作中，如何更好发挥网上广交会作用？
赵萍：从理论上来说，现在的技术是允许和支持线上展会的举办，包括线上展示、直播平台、虚拟现实、增强现实、5G、线上交易、物流等都很成熟，可以加强技术融合创新，用来打造线上展会。线上展会可以发挥互联网的优势，打破时空限制，实现24小时随时随地面向全球采购商展示甚至洽谈，从而有效解决疫情带来的人员出入境等困难，让企业更加充分地接触和开拓来自全球的新客户，使得外贸业务能够相对顺利地开展。同时，线上展会实际上是以疫情发生为契机，顺应了外贸转型新趋势，会为我国未来展会的数字化提供很好的契机。网上广交会的举办，2.5万家的线下参展企业全部推到线上，这个规模在国内外展会历史上都是特别庞大的，有利于形成规模效应，产生较好的展示效果。
不过，实际操作中面临的挑战非常大，筹备工作需要克服大量的困难。网上广交会作为如此大规模的线上展会尚属首次，没有太多经验可循，而且举办时间非常紧，任务非常重，给展会举办带来很大挑战。对众多外贸企业来说，通过这一形式来参展也是没有经验可循，企业需要遴选适合线上参展的产品，还需要在宣传和营销上下足功夫。外贸企业如何通过线上展会取得更好的参展效果，这是对外贸企业的挑战，也是对组展方的挑战。在采购商邀请方面，时间同样非常紧迫，而且采购商是否适应通过线上来考察产品，是否适应线上洽谈，是否能够接受远程验厂，这些都会或多或少存在困难，需要在实际操作中进行更加充分的磨合。同时，企业的网上展示还会受到网速等配套基础设施的影响，需要提前谋划和解决。
为了更好发挥线上展会的作用，我认为要从两个方面入手：一是提前仔细筹谋，加强对参展商乃至采购商的培训，帮助外贸企业更好更快地适应线上参展，这样企业能够提前进行相关资源的配置，包括对人才及其技能的提前准备，以在参展中取得更好的参展效果；二是结合当前线上营销新热点以及外贸新业态的发展趋势开展线上直播和虚拟展示等，拓展跨境电商，增强协同效应，从而提高广交会的人气与热度，取得更好的参展效果。
白明：国务院常务会议提出要为企业提供网上推介、供采对接、在线洽谈等服务，打造优质特色商品的线上外贸平台。网上广交会包括了线上展示对接平台、跨境电商专区、直播营销服务三部分内容。从现有技术和实践来说，这些都能够实现，举办网上广交会可行，而且在互联网时代也是势在必行的。很多年前，“永不落幕的广交会”就已经提出并且一直在实践，2003年“非典”期间推出的线上广交会达成意向成交额2.9亿美元，确认成交额7664万美元，为广交会数字化转型打下了基础。现在关键是怎么能够取得更好的展示和成交效果，为网上广交会的长期举办奠定坚实基础。
当然，毕竟是广交会60多年来首次将重心移到网上，也是全球大规模展会的创举，在筹备和举办过程中会遇到诸多困难，许多问题需要边实践边发现边解决。比如有些产品可以在网上展示和交易，对大多数产品来说，形态已经比较成熟，参展商和客户作为业内人，通过简单展示比较容易了解。但有些产品并不适合网上展示，需要眼见为实，需要亲口品尝、亲身接触，肯定会有局限性的地方。而且，线上下单有些可能会比较零散，运费相对较高，有些可能是小客户，有些可能是大客户试货。对于外贸企业来说，这都需要去适应，增强贸易的灵活性。
在网上广交会筹办中，协同也很重要：一是网上广交会和线下广交会之间的协同，线下和线上的特点、生态等都不同，并非要将线下的展会照搬到线上，因此需要更好地协同线下和线上，包括在疫情过后如何更好地协同线上和线下平台；二是现在跨境电商平台和网上展厅等比较多，网上广交会的举办需要与现有平台协同，发挥更好的效果。
崔凡：我记得1999年就有相关单位建设过中国国际经贸网，并开发了“在线广交会”网站，这可以说是线下展会开拓线上平台较早期的尝试。不过，当时的在线广交会主要是一个进出口商名录，以及信息量有限的商品陈列。20多年过去了，网上广交会的举办更加可行，而且今天的线上广交会能够包括大得多的信息量以及更多的磋商交易互动功能。尤其是疫情防控期间需要避免人员聚集，与会者尤其是国外采购商普遍需要居家，线上参展成为大家必须适应的一种接触方式。
当然，线上参展比线下参展更加便捷，目前通信手段的发展也使得人们的沟通效果可以做到与线下交流更接近。较为明显的缺陷是缺乏对货品直接的感受，这对磋商沟通有不利影响。也许今后随着虚拟现实等技术的发展，产品标准化和数字化的发展，这方面的缺陷将逐步得到弥补，从而进一步发挥线上展会的功能。参展企业慢慢适应感受到线上展会的便利，今后可能更加习惯线上平台，实现更加深刻的变革。
Q3
疫情之下，外贸企业如何拓展新市场新客户？
白明：疫情给全球的外贸企业普遍造成了困扰。这个时候，中国外贸企业要做的是保存企业实力和竞争力，最基本的是要在困境中生存下去，因此需要客户和订单，简单说是要保证现金流，维持企业正常运转。为了实现这个目标，企业一方面要积极参加网上广交会，运用一切平台，开拓国内外一切有可能开拓的市场，通过线上和线下各类渠道与客户建立联系，同时也可以适度开拓新业务，稳定现金流；另一方面也不能忘了老客户，应当加强与老客户的联系，与老客户共渡抗疫难关，即便是少些利润甚至适当亏本，也要尽力维持住老客户，这样在疫情过后能够建立更加稳定的合作关系。如果这些客户丢失，甚至被其他国家的供应商替代，疫情过后要重新建立合作或者开拓新的客户会异常困难。此外，企业在第二季度要挺住，第三季度之后，国外客户库存进一步消化，需要进行采购，包括圣诞订单，那时开拓国际市场会比现在好一些。
崔凡：通过此次疫情受到的影响，外贸企业开拓新市场新客户有了很多经验，也接受了一些教训：一是需要更多地投入自主品牌和自主研发建设，进一步减少对贴牌生产的依赖，因为贴牌订单的稳定性和附加值都不高，企业无法积累更强大的抗风险能力；二是要加强线上业务拓展和海外仓建设，因为海外仓能够更好地服务目标市场，更加及时地感受目标市场需求变化，便于抓住新客户，捕捉新订单；三是部分外贸企业和厂家也可以根据自身情况开拓国内市场，国内市场利用得好的话，可以促进其海外市场竞争力的提高。
徐洪才：一是面对当前国外疫情迅速恶化，贸易通路受阻的情况，企业关键要先活下来，为此可以利用产品质量等优势充分开拓国内市场。企业可以调整商品结构和市场结构，加快出口转内销，外销比内销质量好，开拓内需市场；二是进口替代，通过进口买不到的中间品，可以发挥中国产业链健全的优势，联系国内供应商，这部分需求也能创造新需求和新订单；三是要更加重视“一带一路”市场的开拓和维护，建立好的合作关系，为长久的贸易开展打好基础。
赵萍：外贸企业要加大对线上业务的投入，增强线上获取外贸新订单的能力，在积极参加网上广交会的过程中提升自身数字化运营的能力。在此基础上，企业还可以从三个方面入手：一是外贸企业要将已有的网站建设好，不断去优化，以更好地宣传企业品牌和产品，从而打造一个良好的企业和产品展示窗口，通过企业网站增进客户对企业的了解，吸引新客户和新订单；二是外贸企业要注重从社交媒体引流，更多关注国内外社交网站，通过这些社交平台来发布企业及其产品、品牌的相关信息，并留下联系方式，吸引更多采购商前来询盘，为抓住新订单增加有利的机会；三是做好直播和引流，虽然现在直播主要是B2C（企业对个人）模式，通过直播开展B2B（企业对企业）业务同样可以取得较好的效果，只不过B2B的开展不仅需要展示产品，而且需要更多展示企业形象、企业理念、企业生产环境、企业社会责任等更加丰富的内容，从而能够吸引更多的客流量，这也是外贸企业在疫情防控期间足不出户来实现引流的一个好办法。
